Маркетинговые расходы

Содержание

Структура затрат на маркетинговую деятельность

Маркетинг

Структура затрат на маркетинговую деятельность

Бюджет маркетинга – свод затрат на маркетинговую деятельность.

Уровень бюджета на маркетинг зависит от:

— интенсивности рыночной конкуренции;

— целей и стратегий компании.

Методы исчисления бюджета на маркетинг:

1. Целевой – исходя из целей плана.

2. Конкурентный – на основе затрат конкурента.

3. Фиксированный процент от объема продаж – от 0,5% до бесконечности (если продвигается инновация).

4. Фиксированная общая сумма, определяемая руководством, исходя из финансовых возможностей предприятия

Уровень бюджета на маркетинг зависит от:

— интенсивности рыночной конкуренции,

— целей и стратегий компании.

Виды маркетинговых затрат:

1. Постоянные/переменные

Постоянные – не зависящие от объема производства.

Переменные – изменяющиеся с изменением объема роизводства.

2. Маркетинговые инвестиции/текущие затраты

Маркетинговые инвестиции — окупаются в долгосрочном периоде (затраты на имиджевую рекламу, брендинг, PR, внедрение ПО (CRM-систем), освоение нового рынка, спонсорство, создание сайта, программы лояльности). В текущих расходах учитываются как приведенные затраты.

Текущие маркетинговые затраты — должны окупиться в текущем периоде и связаны с поддержанием функционирования службы маркетинга.

2.1. Административные (постоянные затраты на функционирование службы маркетинга, которые включают арендую оплату помещения, коммунальных услуг, содержание офисной техники, а также постоянная оплата сотрудников службы маркетинга.

2.2. Затраты на организацию сбыта (продаж) — содержание сбытовых офисов, зарплата торгового персонала, затраты на коммуникации (телефонные переговоры, мобильная связь, интернет), 15% от объема продаж).

2.3. Затраты на организацию и проведение маркетинговых исследований и приобретение информации (покупка информации, подписка на газеты, оплата договоров с исследовательскими фирмами), не более 1% от объема продаж.

2.4. Затраты на коммуникации (затраты на товарную рекламу и СС, выставки, поддержание интернет-сайта и т.п.), 5%.

2.5. Расходы на стимулирование сбыта, 6%.

2.6. Непредвиденные расходы (3% от общего бюджета на маркетинг).

В развитых странах на рынках B2C бюджет на маркетинг может составлять до 30% от объема продаж. На рынках B2B бюджет на маркетинг составляет до 7% от объема продаж.

Затраты на коммуникации (на развитых конкурентных рынках):

1. По данным отдельных опубликованных исследований

— на промышленных рынках – 0,5 – 1,5% от объема продаж;

— на потребительских рынках – 5-6% от объема продаж на рекламу и 6% от объема продаж на стимулирование сбыта.

2. Затраты на маркетинговые коммуникации:

— до 70% бюджета на рекламу тратится в торговых залах, 30% — вне (СМИ);

— стоимость разработки торговой марки – 5-8 тыс. евро в зависимости от категории товаров;

— стоимость брендирования – от 100 000 и до 1 млн. евро (покупка готового бренда);

— поддержание бренда – 2-4% в год от годового оборота.

Коммуникации на промышленных рынках — вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Поэтому отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений — основной целью промышленного деятеля.

Инвестиции в развитие отношений с партнерами:

1. Инвестиции в техническую адаптацию изделий — несут с собой дополнительные издержки для фирмы.

2. Инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) — несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений.

3. Рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.) — это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.

Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими — опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций.

Стадии жизненного цикла отношений

Стадия Инвестиции в техн. адаптацию Инвестиции в соц. адаптацию Прибыль
предварительная (поиск, знакомство, оценка партнеров) отрицательная
начальная (подписание контракта, осуществление первой поставки) мин макс мин
развитие (стабильность осуществление повторных поставок) макс снижается значительная
долгосрочная (регулярные поставки) снижается мин Мах
финальная (снижение интенсивности и объема поставок) экономия за счет развития институализации снижается

Элита

Элита характеризуется высоким доходом и возможностью общаться в «высших кругах» российского общества. Все расходы осуществляют «по потребностям». Некоторые специалисты отрицают наличие в России элиты в общепринятом смысле этого слова: то есть группы людей, имеющих власть и деньги благодаря наследству и исключительным деловым качествам и оказывающих решающее влияние на выработку направлений общественного развития и на поддержание общественных норм и ценностей.

К элите в России относятся:

— руководители крупных предприятий, приватизировавшие свои предприятия;

— государственные чиновники и партийные функционеры КПСС, которые использовали связи для получения акций крупных предприятий или создали свои компании и смогли найти первоначальный капитал для развития бизнеса;

— «теневики», удачно вложившие деньги в период начала перестройки;

— криминальные структуры, которые смогли внедриться в перспективные предприятия;

— финансовые спекулянты, имевшие связи в государственных структурах, за бесценок скупившие акции самых прибыльных компаний и ставшие олигархами.

Согласно некоторым данным, большинство представителей современной российской элиты (около 81%) – владельцы крупного капитала. Две трети из них управляют или участвуют в деятельности своих предприятий. Около 12% этого сегмента являются наемными менеджерами компаний, и большинство из них не владеет крупной собственностью. Около 7% элиты имеют другие источники дохода (посредничество, роялти и прочие), не являясь ни наемными работниками, ни собственниками компаний. Большинство членов этой группы – представители различных ветвей власти.

Т. Веблен, американский экономист и социолог, ввел в оборот понятие «показное потребление» — потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего

высокого социально-экономического положения, называют показным или престижным потреблением.

Средний класс

Средний класс представляет для маркетологов особый интерес, поскольку это достаточно многочисленная группа людей со стабильным доходом. Средний класс – это часть населения любой страны, которую оценивают по таким признакам, как уровень дохода, профессиональный статус, уровень образования, общественно-политический консерватизм.

Средний класс можно подразделить на группы: (в западном обществе) высший, средний, низший — с различными уровнями образования и дохода. В России пока не существует четких критериев подразделения.

Главный критерии принадлежности к среднему классу в России — доход. Если считать, что доход среднего класса в России составляет от $500 до $3000, то его представителями являются предприниматели малого бизнеса, бюрократия и менеджеры средней иерархии, небольшая часть врачей, преподавателей, людей творческих профессий, а также квалифицированные рабочие.

По оценкам Института социологии РАН, к среднему классу в России сегодня можно отнести 20-22% экономически активного городского населения, или около 14% населения страны. По другим данным, в 2004 году в России к среднему классу относилось лишь 9% граждан. В Москве, по данным исследования, средний класс составлял 22% населения. При этом считалось, что доход среднего класса в столице равнялся от 35 до 70 тысяч рублей в месяц. Кроме этого, москвич, относящийся к среднему классу, имеет квартиру, дачу, машину, ездит отдыхать за границу и может позволить себе откладывать деньги на

«черный день».

Подтипы среднего класса:

1. Бедные — доход ниже прожиточного минимума.

2. Малообеспеченные — доход равен (2-2,5) х прожиточный минимум.

3. Средние — доход равен (3-5) х прожиточный минимум.

4. Обеспеченные и богатые -доход равен (6-7) х прожиточный минимум.

! Прожиточный минимум по России за 1 квартал 2012 года = 6209 рублей.

Особенности стиля поведения среднего класса России:

— средние русские являются активными потребителями, значительную часть своего дохода тратя на покупки;

— они весьма чувствительны к качеству товаров и услуг, а также к качеству обслуживания;

— их доходы позволяют удовлетворять практически все базовые потребности в еде, одежде, бытовой технике, отдыхе;

— к тратам денег они относятся экономно, не любят переплачивать, покупая товары по более низким ценам, чем позволяет им доход;

— многие живут одновременно в двух стандартах – покупают продукты в дискаунтных магазинах и покупают дорогую западную электронику, бытовую технику и компьютеры, регулярно ездят за границу отдыхать;

— наличие загородного дома является важным моментом в жизни среднего русского.

— для большинства представителей среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха или деловых поездок стало практически нормой.

Средний класс российских потребителей можно разделить на следующие группы:

1. Карьерист

Основные его усилия сосредоточены на продвижении по службе. Он рационален в расходах, старается копить деньги. Дома имеет хорошую технику, ездит на импортном автомобиле, пользуется сотовым телефоном. Одевается в соответствии с имиджем делового человека. На взгляд исследователей, «карьерист» мало доступен для отечественных продавцов, но может быть целевым сегментом для западных.

2. Интеллигент

Стремится к разумному распределению дохода, покупая только необходимое, но больших накоплений нет. Стиль в одежде очень прост, на еде не экономит, но и не стремится покупать дорогие продукты или ходить в престижные магазины. Много покупает книг, путешествует, посещает театры. Этот тип скорее будет покупать отечественные товары, чем дорогие западные.

3. Компьютерщик

Его зарплата оказывается выше уровня бытовых потребностей. Является активным покупателем высококачественной электроники, компьютерной техники и аксессуаров к ней. В одежде его волнует удобство и функциональность. Иное дело техника и компьютеры, особенно новинки, в которые он готов вкладывать все сбережения.

4. Гедонист

Расходы не контролирует совсем. Часто влезает в долги, однако не отказывая себе в привычных удовольствиях. Придает значение своему внешнему виду и другим внешним атрибутам – марке автомобиля, аксессуарам. Основной девиз – «живи одним днем».

Маркетинг

Структура затрат на маркетинговую деятельность

Бюджет маркетинга – свод затрат на маркетинговую деятельность.

Уровень бюджета на маркетинг зависит от:

— интенсивности рыночной конкуренции;

— целей и стратегий компании.

Методы исчисления бюджета на маркетинг:

1. Целевой – исходя из целей плана.

2. Конкурентный – на основе затрат конкурента.

3. Фиксированный процент от объема продаж – от 0,5% до бесконечности (если продвигается инновация).

4. Фиксированная общая сумма, определяемая руководством, исходя из финансовых возможностей предприятия

Уровень бюджета на маркетинг зависит от:

— интенсивности рыночной конкуренции,

— целей и стратегий компании.

Виды маркетинговых затрат:

1. Постоянные/переменные

Постоянные – не зависящие от объема производства.

Переменные – изменяющиеся с изменением объема роизводства.

2. Маркетинговые инвестиции/текущие затраты

Маркетинговые инвестиции — окупаются в долгосрочном периоде (затраты на имиджевую рекламу, брендинг, PR, внедрение ПО (CRM-систем), освоение нового рынка, спонсорство, создание сайта, программы лояльности). В текущих расходах учитываются как приведенные затраты.

Текущие маркетинговые затраты — должны окупиться в текущем периоде и связаны с поддержанием функционирования службы маркетинга.

2.1. Административные (постоянные затраты на функционирование службы маркетинга, которые включают арендую оплату помещения, коммунальных услуг, содержание офисной техники, а также постоянная оплата сотрудников службы маркетинга.

2.2. Затраты на организацию сбыта (продаж) — содержание сбытовых офисов, зарплата торгового персонала, затраты на коммуникации (телефонные переговоры, мобильная связь, интернет), 15% от объема продаж).

2.3. Затраты на организацию и проведение маркетинговых исследований и приобретение информации (покупка информации, подписка на газеты, оплата договоров с исследовательскими фирмами), не более 1% от объема продаж.

2.4. Затраты на коммуникации (затраты на товарную рекламу и СС, выставки, поддержание интернет-сайта и т.п.), 5%.

2.5. Расходы на стимулирование сбыта, 6%.

2.6. Непредвиденные расходы (3% от общего бюджета на маркетинг).

В развитых странах на рынках B2C бюджет на маркетинг может составлять до 30% от объема продаж. На рынках B2B бюджет на маркетинг составляет до 7% от объема продаж.

Затраты на коммуникации (на развитых конкурентных рынках):

1. По данным отдельных опубликованных исследований

— на промышленных рынках – 0,5 – 1,5% от объема продаж;

— на потребительских рынках – 5-6% от объема продаж на рекламу и 6% от объема продаж на стимулирование сбыта.

2. Затраты на маркетинговые коммуникации:

— до 70% бюджета на рекламу тратится в торговых залах, 30% — вне (СМИ);

— стоимость разработки торговой марки – 5-8 тыс. евро в зависимости от категории товаров;

— стоимость брендирования – от 100 000 и до 1 млн. евро (покупка готового бренда);

— поддержание бренда – 2-4% в год от годового оборота.

Определение затрат на маркетинг

  • АНАЛИЗ ЗАТРАТ ПРОИЗВОДСТВА, БЮДЖЕТА НА МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

    Особенности анализа маркетинговой информации Внешняя информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований, а также внутренняя маркетинговая информация, характеризующая поведение компании и потребителей, нуждаются в обработке для проверки выдвинутых гипотез, построения моделей,…
    (МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА)

  • Бюджет на маркетинг, затраты и себестоимость продукции

    Бюджеты — это сопоставление расходной и доходной части с целью получения прибыли. В количественной форме это планирование своей работы на определенный срок, чтобы добиться успешной деятельности фирмы или предприятия либо закрепить ее. Любая хозяйственная деятельность должна иметь цель и условия для ее…
    (МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА)

  • Затраты на производство и реализацию продукции

    Необходимым условием организации машиностроительного производства является его обеспечение сырьем, материалами, топливом, энергией, полуфабрикатами и т. п., т. е. материальными ресурсами В процессе потребления этих ресурсов происходит их трансформация в материальные затраты. В соответствии со ст. 254…
    (Экономика и управление на предприятии)

  • ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА

    Сущность маркетинга, его цели и задачи Маркетинг играет ключевую роль в системе управления, планирования и реализации предпринимательской деятельности предприятия. Первые элементы маркетинга применялись в Японии в середине XVII в. До этого периода существовали различные формы натурального обмена…
    (Маркетинг)

  • Сущность маркетинга, его цели и задачи

    Маркетинг играет ключевую роль в системе управления, планирования и реализации предпринимательской деятельности предприятия. Первые элементы маркетинга применялись в Японии в середине XVII в. До этого периода существовали различные формы натурального обмена товарами. Позже получили развитие такие элементы…
    (Маркетинг)

  • Основные принципы, виды и типы маркетинга

    Динамика и особенности экономического развития требуют поиска новых форм и методов организации предпринимательской деятельности, ориентированных на применение современных маркетинговых технологий, ускорение научно-технического прогресса, анализ и удовлетворение потребностей населения и общества в товарах…
    (Маркетинг)

  • МАРКЕТИНГ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА

    Основные концепции маркетинга и их особенности Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел организации, который основывается на конкретной руководящей идее и эффективном механизме осуществления предпринимательской деятельности в целях достижения стратегических целей предприятия….
    (Маркетинг)

  • Основные концепции маркетинга и их особенности

    Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел организации, который основывается на конкретной руководящей идее и эффективном механизме осуществления предпринимательской деятельности в целях достижения стратегических целей предприятия. Она должна разрабатываться на основе комплексного…
    (Маркетинг)

  • Субъекты маркетинговой деятельности и основные элементы современной концепции маркетинга

    К субъектам маркетинговой деятельности относятся: • производитель товаров или обслуживающая организация, т. е. предприятия, которые оказывают транспортные, складские, информационно-аналитические, логистические и другие услуги; • конечный потребитель, т. е. предприятия, которые приобретают товары для…
    (Маркетинг)

>Услуги по продвижению товаров: гражданско-правовые и налоговые аспекты

На сегодняшний день в рамках взаимоотношений поставщиков и крупных розничных торговых сетей (ритейлеров) широкое распространение получила осуществляемая ритейлерами в интересах поставщиков деятельность по продвижению товаров

04.06.2008″Новая бухгалтерия»

На сегодняшний день в рамках взаимоотношений поставщиков и крупных розничных торговых сетей (ритейлеров) широкое распространение получила осуществляемая ритейлерами в интересах поставщиков деятельность по продвижению товаров. В данной статье мы рассмотрим правовую природу деятельности по продвижению товаров, определим признаки осуществления указанной деятельности в качестве услуг, рассмотрим налоговые последствия, а также оценим налоговые риски, возникающие у ритейлеров и поставщиков.

Правовая природа деятельности по продвижению товаров

В целях стимулирования потребительского спроса и обеспечения эффективного сбыта товара ритейлерами осуществляются различные мероприятия, направленные на продвижение товара: выкладка товаров определенным способом, использование специального торгового оборудования для наглядного представления товара, информирование потребителей о товаре по внутреннему радио, телевидению, раздача рекламных каталогов, журналов, проведение в местах продажи товара различных демонстраций, дегустаций товара, розыгрышей призов, подарков и др.

Вопрос о правовой природе деятельности по продвижению товаров является достаточно сложным.

Под продвижением товара на практике понимается любая деятельность, направленная на стимулирование потребительского спроса и обеспечение эффективного сбыта.

Как правило, выделяют следующие основные составляющие стимулирования потребительского спроса и обеспечения эффективного сбыта:

— организация наличия и представления товаров в местах продажи (merchandising). Сюда можно включить выкладку товаров определенным способом, использование специального торгового оборудования для наглядного представления товара и другие способы привлечения внимания потребителя к товару в месте продажи;

— информирование потребителей о товаре, его качествах, выгодно отличающих указанный товар от товаров других производителей, формирование образа товара в глазах потенциальных покупателей (advertising и public relations). Указанное информирование может осуществляться с помощью средств массовой информации (телевидения, радио, газет, журналов, почтовой рассылки);

— организация опыта потребления продукта (testing). Речь идет о проведении различных мероприятий, направленных на предоставление потребителю возможности попробовать продукт. Таковы, например, дегустации, проводимые в местах продажи товара;

— стимулирование первичной покупки путем проведения различных рекламных акций. Например, покупаете банку кофе и получаете фирменную кружку;

— удержание потребителей (loyalty). Удержание потребителей может осуществляться, например, путем розыгрыша призов, предоставления подарков активным и постоянным потребителям. Активность и лояльность потребителей могут учитываться, например, путем начисления с каждой покупки определенного количества баллов, бонусов. В зависимости от набранных баллов, бонусов потребитель может получить подарки на различную сумму.

Как можно заметить, по своему содержанию деятельность по продвижению товаров носит разноплановый и комплексный характер, однако целью указанной деятельности в конечном счете является организация эффективного сбыта товара путем стимулирования потребительского спроса.

В законодательстве понятие деятельности по продвижению товаров отсутствует. Вместе с тем исходя из фактического содержания и цели указанной деятельности можно сделать вывод, что деятельность по продвижению товаров по большей части может быть квалифицирована в качестве рекламной деятельности.

Под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. п. 1, 2 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе)).

Объектами рекламирования признаются товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Как видно из приведенных норм, рекламной признается деятельность по распространению информации о товаре, торговом знаке, изготовителе, продавце, мероприятии и пр.

Необходимыми признаками рекламы являются: направленность информации на привлечение внимания к указанным выше объектам, формирование, поддержание к ним интереса, продвижение на рынке и адресованность информации неопределенному кругу лиц. При этом распространение указанной информации может осуществляться любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Указанное понимание рекламы является достаточно широким и фактически позволяет рассматривать в качестве рекламной не только деятельность, традиционно признаваемую таковой, например рекламу через СМИ, наружную рекламу, но и любую иную деятельность, если она удовлетворяет указанным выше признакам.

В частности, к рекламной можно отнести деятельность, связанную с мерчандайзингом товара. Осуществляя в торговом зале выкладку конкретного товара определенным способом, привлекающим внимание покупателей, ритейлер тем самым формирует и поддерживает интерес к данному конкретному товару, а также к указанному товару как таковому вообще, к товарной марке, бренду, изготовителю товара и пр.

Признание выкладки товара определенным способом в качестве рекламы соответствует и положениям Гражданского кодекса РФ. Публичная оферта, т.е. предложение о продаже товара, содержащее все существенные условия договора, обращенное к неопределенному кругу лиц, может одновременно рассматриваться и в качестве рекламы товара (НДС операции по реализации услуг в соответствии с п. 1 ст. 146 НК РФ признаются объектом обложения НДС.

Следовательно, со стоимости реализованных услуг ритейлер обязан исчислить и уплатить НДС (п. 1 ст. 154 НК РФ).

Минфин России считает принципиально невозможным оказание ритейлерами услуг по продвижению товаров (Письма Минфина России от 03.10.2006 N 03-03-04/1/677, от 17.10.2006 N 03-03-02/247)1. В связи с этим иногда высказывается мнение, что, поскольку продвижение ритейлерами товаров в интересах поставщиков не признается в качестве услуг, следовательно, и обязанности по исчислению и уплате НДС со стоимости оказанных услуг у ритейлера не возникают.

Указанная позиция представляется автору небесспорной. Соответствующий вывод Минфина России был сделан применительно к вопросу об экономической обоснованности затрат на приобретение услуг ритейлеров, связанных с продвижением товаров, в целях налогообложения прибыли. В целях НДС данное разъяснение финансового органа вряд ли может быть применено в качестве обоснования неначисления НДС при реализации соответствующих услуг.

Налоговые последствия приобретения услуг по продвижению товаров у поставщика

Поставщик вправе в целях налогообложения прибыли включить в состав расходов затраты на приобретение услуг по продвижению товаров. В качестве расходов признаются любые затраты налогоплательщика при условии, что они экономически обоснованны и документально подтверждены (п. 1 ст. 252 НК РФ). Экономически обоснованными признаются затраты, связанные с деятельностью, направленной на получение доходов.

Осуществляемые ритейлером мероприятия по продвижению товаров позволяют представить потребителям реализуемый поставщиком товар в наиболее наглядной и внешне привлекательной для потребителя форме, выделить его среди товаров других производителей.

Доступность товара, привлекательность, наглядность его представления, удобное и выгодное расположение товара, постоянное наличие его в полном ассортименте способствуют популяризации товара среди потребителей, увеличению спроса на товар. Это, в свою очередь, приводит к росту оптовых закупок ритейлером товара у поставщика и, соответственно, к увеличению доходов поставщика.

Таким образом, затраты поставщика на приобретение услуг ритейлера по продвижению товаров являются экономически обоснованными.

Кроме того, указанные затраты обусловлены и практикой делового оборота. Предоставление поставщикам услуг, связанных с продвижением товара, является достаточно распространенной практикой в сфере сетевой розничной торговли.

Следует отметить, что в ранее действовавших, а ныне отмененных Методических рекомендациях по применению главы 25 «Налог на прибыль» НК РФ2 (п. 5) прямо указывалось, что под экономически оправданными расходами следует понимать в том числе затраты, обусловленные обычаями делового оборота.

Важным является также вопрос об отнесении поставщиком затрат, связанных с продвижением товара, к соответствующей группе расходов в целях налогообложения прибыли. Затраты на продвижение товаров в гл. 25 НК РФ прямо не поименованы.

На наш взгляд, поскольку деятельность по продвижению товаров фактически может рассматриваться в качестве рекламной деятельности, затраты на продвижение товаров следует относить в состав рекламных расходов по пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Однако необходимо учитывать, что согласно п. 4 ст. 264 НК РФ в целях налогообложения прибыли в размере фактически понесенных затрат без ограничения их размера признаются лишь следующие виды рекламных расходов:

— расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;

— расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

— расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, а также расходы на иные виды рекламы, не указанные выше, для целей налогообложения прибыли признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации.

Правомерность учета затрат на продвижение товаров в составе рекламных расходов подтверждается и судебной практикой.

Так, ФАС Уральского округа в Постановлении от 29.03.2005 N Ф09-1034/05-АК указал следующее:

«В соответствии с п. 4 ст. 264 НК РФ к расходам организации на рекламу в целях гл. 25 НК РФ относятся в том числе расходы на наружную рекламу, на оформление витрин, выставок-продаж, а также расходы на иные виды рекламы, не указанные в абз. 2 — 4 п. 4 ст. 264 Кодекса, осуществленные в течение отчетного (налогового) периода для целей налогообложения, которые признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 Кодекса, включая и затраты на мерчандайзинг».

В целях обложения НДС поставщик вправе принять к вычету суммы налога, предъявленные ему при приобретении услуг по продвижению товаров ритейлером. Вычет НДС осуществляется при условии приобретения услуг по продвижению товаров для использования в деятельности, облагаемой НДС, на основании счета-фактуры, первичных документов после принятия услуг на учет (п. 2 ст. 171, п. 1 ст. 172 НК РФ).

Налоговые риски при приобретении услуг по продвижению товаров

Налоговые риски при осуществлении ритейлерами деятельности по продвижению товаров в интересах поставщика в рамках договора оказания услуг возникают у поставщика.

Контролирующие органы могут признать неправомерным отнесение поставщиком затрат на приобретение услуг по продвижению товаров в состав расходов в целях налогообложения прибыли в силу их экономической необоснованности.

Соответствующий риск связан главным образом с позицией Минфина России и налоговых органов, принципиально не признающих возможность оказания ритейлерами поставщикам услуг по продвижению товаров.

По их мнению, затраты поставщиков, связанные с продвижением товаров розничными продавцами, являются экономически необоснованными, поскольку:

— соответствующие операции осуществляются в рамках предпринимательской деятельности сетевого магазина по осуществлению розничной торговли и не связаны с деятельностью поставщика (Письма Минфина России от 03.10.2006 N 03-03-04/1/677, от 17.10.2006 N 03-03-02/247);

— соответствующие операции по продвижению товаров осуществляются покупателем (сетевым магазином) в отношении товара, право собственности на который перешло к покупателю (Письмо УНДС по услугам, связанным с продвижением товара, в связи с тем, что контролирующие органы могут посчитать приобретение соответствующих услуг не связанным с осуществлением деятельности, облагаемой НДС.

Приведенные доводы Минфина России и налоговых органов, по мнению автора, небесспорны.

Несмотря на то что действия, связанные с продвижением товара, осуществляются ритейлером в рамках своей хозяйственной деятельности, указанное обстоятельство не может свидетельствовать о невозможности наличия у поставщика какого-либо экономического интереса (деловой цели) в совершении ритейлером соответствующих действий.

Поскольку деятельность по продвижению товаров осуществляется в рамках хозяйственной деятельности ритейлера, безусловно, она имеет значение и для самого ритейлера. Вместе с тем важным в данном случае является не сам факт одновременного наличия интереса как у ритейлера, так и у поставщика, а то, чей интерес в данном случае является наиболее значимым.

Наиболее значимый интерес в продвижении товара всегда имеет производитель (изготовитель) товара. Менее значимый интерес у оптового торговца товаров (поставщика). Последним в соответствующей цепочке движения товара к конечному потребителю является розничный продавец (ритейлер), который по сравнению с изготовителем и поставщиком товара имеет менее значимый интерес в продвижении конкретного товара.

Таким образом, несмотря на то что деятельность по продвижению товаров осуществляется ритейлером непосредственно в рамках своей предпринимательской деятельности по розничной торговле, в совершении соответствующих действий по продвижению товара могут быть существенно заинтересованы и третьи лица (изготовители, оптовые продавцы). Для них имеет значение выполнение ритейлером действий по продвижению товара определенным значимым для них образом.

Особенно наглядно указанная ситуация проявляется в отношении рекламных услуг. Так, ритейлер может осуществлять в рамках своей хозяйственной деятельности рекламу принадлежащих ему товаров, однако это не означает, что изготовитель товара или его поставщик не могут заказать ритейлеру соответствующие услуги по рекламе производимого и поставляемого ему товара. В силу непосредственной связи с конечным потребителем ритейлер имеет гораздо большие возможности воздействия на потребителя в целях стимулирования потребительского спроса. Таким образом, заключение изготовителем и поставщиком соответствующих договоров на оказание рекламных услуг с ритейлером экономически выгодно и для них.

Указанный вывод подтверждается и сложившейся судебной практикой. Суды признают оправданным рекламирование продукции не только непосредственно розничными продавцами, но и изготовителем продукции, а также лицами, осуществляющими оптовые поставки товара.

Так, ФАС Западно-Сибирского округа в Постановлении от 31.03.2004 N Ф04/1665-305/А46-2004 не принял доводы налогового органа об отсутствии необходимости рекламирования товара у производителя продукции (по мнению налогового органа, такая необходимость может быть только у розничного продавца).

Девятый арбитражный апелляционный суд (г. Москва) в Постановлении от 06.12.2004 N 09АП-3487/04-АК указал следующее:

«Независимо от вида торговой деятельности организаций (розничной или оптовой) проводимые ими рекламные акции направлены на стимулирование продажи продукции в целом, а также ведут к росту торгового оборота организаций, реализующих эту продукцию. Увеличение розничного спроса в результате рекламных акций ведет к увеличению оптовых продаж, поэтому, безусловно, связано с деятельностью, по которой получены доходы оптового продавца».

Довод налоговых органов о том, что действия по продвижению товара осуществляются ритейлером в отношении собственного товара и, следовательно, не связаны с деятельностью поставщика, направленной на получение дохода, также нельзя признать обоснованным. Положения гл. 25 НК РФ не связывают возможность учета расходов в целях налогообложения прибыли с наличием или отсутствием права собственности на товары, в отношении которых осуществляются соответствующие действия, влекущие затраты3.

Если рассматривать операцию по поставке товара между поставщиком и ритейлером как единичную, то какие-либо услуги по продвижению уже реализованного товара поставщику не нужны. Вместе с тем если предположить, что поставщик осуществляет закупку и продажу товара ритейлеру в течение длительного времени на регулярной основе, то продвижение уже реализованного ритейлеру товара имеет смысл для поставщика, поскольку тем самым стимулируется потребительский спрос на товар, который будет поставлен в будущем.

В качестве примера снова обратимся к рекламным услугам. В сходной ситуации реклама товара ритейлером в местах продажи в интересах поставщика или изготовителя будет рассматриваться не как реклама конкретного товара, принадлежащего ритейлеру, а как реклама товарного знака, бренда либо как реклама товара, который будет поставлен (изготовлен) в будущем.

Так, например, Арбитражный суд г. Москвы в Решении от 10.02.2005 (15.02.2005) N А40-65232/04-80-545 указал:

«В пункте 2.2.1 решения ответчиком не приняты затраты на рекламу ООО «ТД «Главпродукт» в сумме 5 715 123 руб. по договорам поставки с ООО «Копейка-Москва», ЗАО «ПКФ «БИН», ООО «Метро Кэш энд Кэрри», ООО «Ашан», так как при предоставлении услуг конкретные сведения (адрес, номер телефона, вид деятельности и др.) об организации — ООО «ТД «Главпродукт» — не указаны, товарный знак «Главпродукт» принадлежит другому лицу, договор о передаче права на товарный знак заявителем не представлен и в бухгалтерском учете заявителя указанный товарный знак не учтен.

Заявителем представлены суду договоры: от 01.01.2004 N 1536 с ООО «Ашан», от 01.03.2004 N 789 с ЗАО «ПКФ «БИН», от 24.11.2003 N 5717 с ООО «Копейка-Москва», N 101 с ООО «Метро Кэш энд Кэрри» (т. 2, л. д. 23 — 86). В соответствии с условиями договора указанные покупатели обязуются оказать услуги по проведению мероприятий по стимулированию сбыта продукции торговой марки «Главпродукт». Заявителем представлены в материалы дела акты о выполнении работ (акты сдачи-приемки услуг).

Доводы ответчика (налогового органа) не могут быть приняты судом, поскольку заявителем рекламировался не товарный знак, а реализуемый им товар. Указанным доводам ответчика оценка дана выше».

Что касается довода Минфина России о невозможности документального подтверждения факта выполнения ритейлером услуг по продвижению товаров, то этот довод может быть опровергнут поставщиком путем оформления и представления соответствующих документов, фиксирующих выполнение ритейлером соответствующих действий (акты, фотоотчеты и пр.).

Нельзя признать законным и отказ в вычете НДС, предъявленного поставщику при приобретении услуг по продвижению товаров, по причине признания соответствующих затрат экономически необоснованными.

НДС, предъявленный налогоплательщику при приобретении товаров, работ, услуг, имущественных прав, принимается к вычету налогоплательщиком при наличии счета-фактуры на основании первичных документов после принятия товаров, работ, услуг, имущественных прав на учет при условии их приобретения для использования в деятельности, облагаемой НДС (п. 2 ст. 171, п. 1 ст. 172 НК РФ). При этом экономическая обоснованность расходов на приобретение товаров, работ, услуг, имущественных прав в качестве условия для принятия НДС к вычету гл. 21 НК РФ не предусматривается.

Следовательно, НДС в силу признания расходов на приобретение услуг по продвижению товаров экономически необоснованными.

Указанный вывод подтверждается и судебной практикой.

Так, ФАС Северо-Западного округа в Постановлении от 08.06.2006 N А52-5725/2005/2 указал:

«Основным условием предоставления налоговых вычетов является приобретение товарно-материальных ценностей и услуг для осуществления операций, признаваемых объектом налогообложения НДС… Главой 21 Налогового кодекса Российской Федерации предъявление НДС к вычету не ставится в зависимость от экономической оправданности затрат».

К аналогичному выводу пришел и ФАС Центрального округа в Постановлении от 16.12.2004 N А36-135/2-04:

«Исходя из приведенного законодательства, суд правомерно признал, что Налоговый кодекс РФ не связывает принятие к вычету сумм НДС, уплаченных поставщикам товаров (работ, услуг), с обязательным отнесением стоимости приобретенных товаров (работ, услуг) в состав расходов, учитываемых при налогообложении прибыли».

Минфин России в Письме от рекламные расходы.

Таким образом, указанным Письмом Минфин России фактически отказался от своей прежней позиции.

Однако остался вопрос: поменяют ли свою позицию налоговые органы? В любом случае указанное Письмо Минфина России будет являться для налогоплательщика весомым аргументом в споре как с налоговыми органами, так и в суде.

Рекомендации по снижению налоговых рисков

В целях снижения рисков необходимо прежде всего тщательно составлять и оформлять документы, подтверждающие фактическое выполнение ритейлером соответствующих действий по продвижению товаров, осуществляемых в интересах поставщика.

В качестве указанных документов могут, например, выступать:

— акты по результатам посещения сотрудниками поставщика торговых центров покупателя, в которых реализуются товары;

— отчеты ритейлера об осуществленных мероприятиях по продвижению товаров;

— иные документы, достоверно подтверждающие факт выполнения ритейлером действий, являющихся предметом оказания услуг по продвижению товаров.

Снижение налоговых рисков возможно путем представления налогоплательщиком дополнительных доказательств, свидетельствующих об экономической обоснованности приобретения услуг по продвижению товаров.

В качестве таких доказательств поставщиком могут быть представлены документы (отчеты, заключения, аналитические записки), свидетельствующие об эффективности действий ритейлера по продвижению товаров, их влиянии на рост объема закупок и продаж товаров у поставщика.

Целесообразность осуществления мероприятий по продвижению товаров в местах их продаж может подтверждаться также маркетинговой политикой поставщика.

Кроме того, обоснованность осуществления ритейлерами деятельности по продвижению товаров в интересах поставщика может быть подтверждена данными, полученными в результате маркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказу поставщика, а также данными исследований зарубежного опыта.

1 Комментарий указанной позиции Минфина России изложен далее при описании налоговых рисков.

2Утверждены Приказом МНС России от 20.12.2002 N БГ-3-02/729. Утратили силу в связи с изданием Приказа ФНС России от 21.04.2005 N САЭ-3-02/173@.

3 Напротив, отдельными положениями гл. 25 НК РФ прямо предусмотрена возможность учета в составе расходов затрат, произведенных в отношении товара, право собственности на который налогоплательщику уже не принадлежит. Так, например, из пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ следует, что в составе расходов поставщика учитываются скидки (премии), предоставленные в отношении товара, право собственности на который перешло к покупателю.

>Услуги по продвижению товаров: налоговые аспекты

Налоговые последствия реализации услуг по продвижению товаров у ретейлера

В соответствии с п. 1 ст. 249 НК РФ в целях налогообложения прибыли крупные розничные торговые сети (ретейлеры) обязаны включить выручку, полученную от реализации услуг по продвижению товаров, в состав доходов от реализации.

В целях обложения НДС операции по реализации услуг в соответствии с п. 1 ст. 146 НК РФ признаются объектом обложения данным налогом. Следовательно, со стоимости реализованных услуг ретейлер обязан исчислить и уплатить НДС (п. 1 ст. 154 НК РФ).

Следует отметить, что Минфин России считает принципиально невозможным оказание ретейлерами услуг по продвижению товаров (Письма Минфина России от 03.10.2006 N 03-03-04/1/677 и от 17.10.2006 N 03-03-02/247), в связи с чем существует следующее мнение: поскольку продвижение ретейлерами товаров в интересах поставщиков не признается в качестве услуг, у последних не возникает и обязанностей по исчислению и уплате НДС со стоимости оказанных услуг.

На наш взгляд, указанное мнение является неверным. Соответствующий вывод Минфина России был сделан применительно к вопросу об экономической обоснованности затрат на приобретение услуг ретейлеров, связанных с продвижением товаров, в целях налогообложения прибыли, в связи с чем в целях НДС данное разъяснение главного финансового ведомства вряд ли может быть применено в качестве обоснования неначисления НДС при реализации соответствующих услуг.

Налоговые последствия приобретения услуг по продвижению товаров у поставщика

В целях налогообложения прибыли поставщик вправе включить в состав расходов затраты на приобретение услуг по продвижению товаров. В силу п. 1 ст. 252 НК РФ в качестве расходов признаются любые затраты налогоплательщика при условии их экономической обоснованности и документальной подтвержденности. Экономически обоснованными признаются затраты, которые связаны с деятельностью, направленной на получение доходов.

Осуществляемые ретейлером мероприятия по продвижению товаров позволяют представить потребителям реализуемый поставщиком товар в наиболее наглядной и внешне привлекательной для потребителя форме, выделить его среди товаров других производителей. Доступность товара, привлекательность, наглядность его представления, удобное и выгодное расположение товара, постоянное наличие его в полном ассортименте способствуют популяризации товара среди потребителей, увеличению спроса на товар, что в свою очередь приводит к увеличению оптовых закупок ретейлером товара у поставщика и, соответственно, к увеличению доходов последнего. Таким образом, затраты поставщика на приобретение услуг ретейлера по продвижению товаров являются экономически обоснованными.

Кроме того, указанные затраты обусловлены и практикой делового оборота. Предоставление поставщикам услуг, связанных с продвижением товара, является достаточно распространенной практикой в сфере сетевой розничной торговли. Отметим, что в ранее действовавших Методических рекомендациях по применению главы 25 «Налог на прибыль организаций» части второй Налогового кодекса Российской Федерации, утвержденных Приказом МНС России от 20.12.2002 N БГ-3-02/729, прямо указывалось, что под экономически оправданными расходами следует понимать в том числе затраты, обусловленные обычаями делового оборота.

Важным является также вопрос об отнесении поставщиком затрат, связанных с продвижением товара, к соответствующей группе расходов в целях налогообложения прибыли. Затраты на продвижение товаров в гл. 25 НК РФ прямо не поименованы. Вместе с тем, поскольку деятельность по продвижению товаров фактически может рассматриваться в качестве рекламной деятельности, затраты на продвижение товаров, на наш взгляд, следует относить в состав рекламных расходов в соответствии с пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ.

При этом, однако, необходимо учитывать, что согласно п. 4 ст. 264 НК РФ в целях налогообложения прибыли в размере фактически понесенных затрат, без ограничения их размера, признаются лишь следующие виды рекламных расходов:

расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;

расходы на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;

расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Расходы налогоплательщика на приобретение (изготовление) призов, вручаемых победителям розыгрышей таких призов во время проведения массовых рекламных кампаний, а также расходы на иные виды рекламы, не указанные ранее, для целей налогообложения прибыли признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации.

Правомерность учета затрат на продвижение товаров в составе рекламных расходов подтверждается и судебной практикой. Так, ФАС Уральского округа в Постановлении от 29.03.2005 по делу N Ф09-1034/05-АК указал следующее: «В соответствии с п. 4 ст. 264 НК РФ к расходам организации на рекламу в целях гл. 25 НК РФ относятся в том числе расходы на наружную рекламу, на оформление витрин, выставок-продаж, а также расходы на иные виды рекламы, не указанные в абз. 2 — 4 п. 4 ст. 264 Кодекса, осуществленные в течение отчетного (налогового) периода для целей налогообложения, которые признаются в размере, не превышающем 1% выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 Кодекса, включая и затраты на мерчандайзинг».

В целях обложения НДС поставщик вправе принять к вычету суммы налога, предъявленные ему при приобретении услуг по продвижению товаров ретейлером. В соответствии с п. 2 ст. 171, п. 1 ст. 172 НК РФ вычет НДС осуществляется при условии приобретения услуг по продвижению товаров для использования в деятельности, облагаемой НДС, на основании счета-фактуры, первичных документов после принятия услуг на учет.

Налоговые риски при приобретении услуг по продвижению товаров

Налоговые риски при осуществлении ретейлерами деятельности по продвижению товаров в интересах поставщика в рамках договора оказания услуг возникают у поставщика.

Контролирующие органы могут признать неправомерным отнесение поставщиком затрат на приобретение услуг по продвижению товаров в состав расходов в целях налогообложения прибыли в силу их экономической необоснованности.

Соответствующий риск связан главным образом с позицией Минфина России и налоговых органов, принципиально не признающих возможность оказания ретейлерами поставщикам услуг по продвижению товаров.

По их мнению, затраты поставщиков, связанные с продвижением товаров розничными продавцами, являются экономически обоснованными, поскольку:

соответствующие операции осуществляются в рамках предпринимательской деятельности сетевого магазина по осуществлению розничной торговли и не связаны с деятельностью поставщика (Письма Минфина России от 03.10.2006 N 03-03-04/1/677 и от 17.10.2006 N 03-03-02/247);

соответствующие операции по продвижению товаров осуществляются покупателем (сетевым магазином) в отношении товара, право собственности на который перешло к покупателю (Письмо УФНС по г. Москве от 17.06.2005 N 20-12/43635);

фактическое исполнение обязательств исполнителя по обеспечению присутствия товара в согласованном ассортименте, обеспечению доли выкладки товара, обеспечению текущего минимального запаса невозможно отразить в акте об оказании услуг. Поэтому осуществляемые на основании данного акта затраты организации не отвечают условиям документальной подтвержденности (Письмо Минфина России от 05.04.2005 N 03-03-01-04/1/170).

В связи с указанной позицией Минфина России и налоговых органов у поставщика также дополнительно возникает риск признания неправомерным вычета НДС по услугам, связанным с продвижением товара, в связи с тем что контролирующие органы могут посчитать приобретение соответствующих услуг не связанным с осуществлением деятельности, облагаемой НДС.

По нашему мнению, представленные доводы Минфина России и налоговых органов нельзя признать законными и обоснованными ввиду следующего.

Несмотря на то что действия, связанные с продвижением товара, осуществляются ретейлером в рамках своей хозяйственной деятельности, указанное обстоятельство не может свидетельствовать о невозможности наличия у поставщика какого-либо экономического интереса (деловой цели) в совершении ретейлером соответствующих действий.

Поскольку деятельность по продвижению товаров осуществляется в рамках хозяйственной деятельности ретейлера, безусловно, она имеет значение и для самого ретейлера. Вместе с тем важным в данном случае является не сам факт одновременного наличия интереса как у ретейлера, так и у поставщика, а то, чей интерес в данном случае является наиболее значимым. В принципе, из экономической природы отношений наиболее значимый интерес в продвижении товара всегда имеет производитель (изготовитель) товара, менее значимый — оптовый торговец товаром (поставщик), и последним в соответствующей цепочке движения товара к конечному потребителю является розничный продавец (ретейлер).

Таким образом, несмотря на то что деятельность по продвижению товаров осуществляется ретейлером непосредственно в рамках своей предпринимательской деятельности по розничной торговле, в совершении соответствующих действий по продвижению товара могут быть существенно заинтересованы и третьи лица (изготовители, оптовые продавцы), для которых имеет значение выполнение ретейлером действий по продвижению товара определенным значимым для них образом.

Указанная ситуация особенно наглядно проявляется в отношении рекламных услуг. Так, ретейлер может осуществлять в рамках своей хозяйственной деятельности рекламу принадлежащих ему товаров, однако это не означает, что изготовитель товара или его поставщик не могут заказать ретейлеру соответствующие услуги по рекламе производимого и поставляемого ему товара. Поскольку ретейлер в силу непосредственной связи с конечным потребителем имеет гораздо большие возможности воздействия на потребителя в целях стимулирования потребительского спроса, заключение изготовителем и поставщиком соответствующих договоров на оказание рекламных услуг с ретейлером экономически выгодно и для них.

Данный вывод подтверждается и сложившейся судебной практикой. Суды признают оправданным рекламирование продукции не только непосредственно розничными продавцами, но также и изготовителем продукции, а также лицами, осуществляющими оптовые поставки товара. Так, ФАС Западно-Сибирского округа в Постановлении от 31.03.2004 по делу N Ф04/1665-305/А46-2004 не принял доводы налогового органа об отсутствии необходимости рекламирования товара у производителя продукции (по мнению налогового органа, такая необходимость может быть только у розничного продавца).

Девятый арбитражный суд (г. Москва) в Постановлении от 06.12.2004 по делу N 09АП-3487/04-АК указал следующее: «Независимо от вида торговой деятельности организаций (розничной или оптовой) проводимые ими рекламные акции направлены на стимулирование продажи продукции в целом, а также ведут к росту торгового оборота организаций, реализующих эту продукцию. Увеличение розничного спроса в результате рекламных акций ведет к увеличению оптовых продаж, поэтому, безусловно, связано с деятельностью, по которой получены доходы оптового продавца…»

Довод налоговых органов о том, что действия по продвижению товара осуществляются ретейлером в отношении собственного товара и, следовательно, не связаны с деятельностью поставщика, направленной на получение дохода, также нельзя признать обоснованным. Положения гл. 25 НК РФ не обуславливают возможность учета расходов в целях налогообложения прибыли с наличием или отсутствием права собственности на товары, в отношении которых осуществляются соответствующие действия, влекущие затраты. Напротив, отдельными положениями гл. 25 НК РФ прямо предусмотрена возможность учета в составе расходов затрат, произведенных в отношении товара, право собственности на который налогоплательщику уже не принадлежит. Так, например, из пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ следует, что в составе расходов поставщика учитываются скидки (премии), предоставленные в отношении товара, право собственности на который перешло к покупателю.

Безусловно, если рассматривать операцию по поставке товара между поставщиком и ретейлером как единичную, то какие-либо услуги по продвижению уже реализованного товара поставщику не нужны. Вместе с тем если предположить, что поставщик осуществляет закупку и продажу товара ретейлеру в течение длительного времени на регулярной основе, то продвижение уже реализованного ретейлеру товара имеет смысл для поставщика, поскольку тем самым стимулируется потребительский спрос на товар, который будет поставлен в будущем.

В качестве примера снова обратимся к рекламным услугам. В сходной ситуации реклама товара ретейлером в местах продажи в интересах поставщика или изготовителя будет рассматриваться не как реклама конкретного товара, принадлежащего ретейлеру, а как реклама товарного знака, бренда либо как реклама товара, который будет поставлен (изготовлен) в будущем. Так, например, Арбитражный суд г. Москвы в Решении от 10.02.2005 (15.02.2005) по делу N А40-65232/04-80-545 указал следующее: «В п. 2.2.1 Решения ответчиком не приняты затраты на рекламу ООО «ТД «Главпродукт» в сумме 5 715 123 руб. по договорам поставки с ООО «Копейка-Москва», ЗАО «ПКФ «БИН», ООО «Метро Кэш энд Кэрри», ООО «Ашан», так как при предоставлении услуг конкретные сведения (адрес, номер телефона, вид деятельности и др.) об организации — ООО «ТД «Главпродукт» — не указаны, товарный знак «Главпродукт» принадлежит другому лицу, договор о передаче права на товарный знак заявителем не представлен и в бухгалтерском учете заявителя указанный товарный знак не учтен.

Заявителем представлены суду договоры: от 01.01.2004 N 1536 с ООО «Ашан», от 01.03.2004 N 789 с ЗАО «ПКФ «БИН», от 24.11.2003 N 5717 с ООО «Копейка-Москва», N 101 с ООО «Метро Кэш энд Кэрри» (т. 2, л. д. 23 — 86). В соответствии с условиями договора указанные покупатели обязуются оказать услуги по проведению мероприятий по стимулированию сбыта продукции торговой марки «Главпродукт». Заявителем представлены в материалы дела акты о выполнении работ (акты сдачи-приемки услуг).

Доводы ответчика (налогового органа) не могут быть приняты судом, поскольку заявителем рекламировался не товарный знак, а реализуемый им товар. Указанным доводам ответчика оценка дана выше».

Что касается довода Минфина России о невозможности документального подтверждения факта выполнения ретейлером услуг по продвижению товаров, указанный довод может быть опровергнут поставщиком путем оформления и представления соответствующих документов, фиксирующих выполнение ретейлером соответствующих действий (акты, фотоотчеты и пр.).

Нельзя признать законным и отказ в вычете НДС, предъявленного поставщику при приобретении услуг по продвижению товаров, по причине признания соответствующих затрат экономически необоснованными. В силу п. 2 ст. 171, п. 1 ст. 172 НК РФ НДС, предъявленный налогоплательщику при приобретении товаров, работ, услуг, имущественных прав, принимается к вычету налогоплательщиком при наличии счета-фактуры на основании первичных документов после принятия товаров, работ, услуг, имущественных прав на учет при условии их приобретения для использования в деятельности, облагаемой НДС. При этом экономическая обоснованность расходов на приобретение товаров, работ, услуг, имущественных прав в качестве условия для принятия НДС к вычету гл. 21 НК РФ не предусматривается. Следовательно, налоговый орган не вправе отказать в вычете НДС в силу признания расходов на приобретение услуг по продвижению товаров экономически необоснованными.

Указанный вывод подтверждается и судебной практикой. Так, ФАС Северо-Западного округа в Постановлении от 08.06.2006 по делу N А52-5725/2005/2 указал, что «основным условием предоставления налоговых вычетов является приобретение товарно-материальных ценностей и услуг для осуществления операций, признаваемых объектом налогообложения НДС. …Главой 21 Налогового кодекса Российской Федерации предъявление НДС к вычету не ставится в зависимость от экономической оправданности затрат». К аналогичному выводу пришел и ФАС Центрального округа в Постановлении от 16.12.2004 по делу N А36-135/2-04: «Исходя из приведенного законодательства, суд правомерно признал, что Налоговый кодекс РФ не связывает принятие к вычету сумм НДС, уплаченных поставщикам товаров (работ, услуг), с обязательным отнесением стоимости приобретенных товаров (работ, услуг) в состав расходов, учитываемых при налогообложении прибыли».

Следует отметить, что в Письме от 22.05.2007 N 03-03-06/1/286 Минфин России высказал иную позицию по вопросу экономической обоснованности расходов на продвижение товаров. Несмотря на то что, по мнению Минфина России, затраты поставщика по оплате действий ретейлера, осуществляемых последним в рамках розничной торговли, по-прежнему нельзя рассматривать как экономически обоснованные, Минфин России не исключает, что в отдельных случаях, когда соответствующие действия призваны обеспечить создание конкретных обстоятельств, привлекающих внимание к ассортименту и наименованию товаров поставщика, соответствующие действия могут рассматриваться в качестве услуг по рекламе, а расходы поставщика по оплате таких действий — как рекламные расходы. Таким образом, указанным Письмом Минфин России фактически отказался от своей прежней позиции. Однако неясно, изменят ли свою позицию налоговые органы? В любом случае указанное Письмо будет являться для налогоплательщика весомым аргументом как в споре с налоговыми органами, так и в суде.

Рекомендации по снижению налоговых рисков

В целях снижения налоговых рисков необходимо прежде всего тщательно составлять и оформлять документы, подтверждающие фактическое выполнение ретейлером соответствующих действий по продвижению товаров, осуществляемых в интересах поставщика. В качестве указанных документов могут выступать, например, акты по результатам посещения сотрудниками поставщика торговых центров покупателя, в которых реализуются товары, отчеты ретейлера об осуществленных мероприятиях по продвижению товаров, иные документы, достоверно подтверждающие факт выполнения ретейлером действий, являющихся предметом оказания услуг по продвижению товаров.

Снижение налоговых рисков возможно путем предоставления налогоплательщиком дополнительных доказательств, свидетельствующих об экономической обоснованности приобретения услуг по продвижению товаров. В качестве таких доказательств поставщиком могут быть представлены документы (отчеты, заключения, аналитические записки), свидетельствующие об эффективности действий ретейлера по продвижению товаров, их влиянии на увеличение объема закупок и продаж товаров у поставщика. Целесообразность осуществления мероприятий по продвижению товаров в местах их продаж может подтверждаться также маркетинговой политикой поставщика.

Обоснованность осуществления ретейлерами деятельности по продвижению товаров в интересах поставщика может быть подтверждена также данными, полученными в результате проведенных сторонними организациями по заказу поставщика маркетинговых исследований, в том числе и исследований зарубежного опыта.

С.Лихачев

К. ю. н.,

налоговый юрист

ТРЕБОВАНИЯ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА К СОСТАВУ И ОФОРМЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДОВ

В практике хозяйственной деятельности в расходы на маркетинг компании включают:

1) затраты на рекламу — размещение информации о компании, ее продукции, товарах или услугах в средствах массовой информации, на специализированных площадках или различных рекламных носителях; изготовление сувенирной продукции;

2) расходы на директ-маркетинг — продажи по каталогу, почтовая и электронная рассылка, использование сети распространителей и т. д.;

3) затраты на стимулирование сбыта — участие в выставках и ярмарках, проведение конкурсов и лотерей, презентация новых видов продукции или торговой марки, бесплатная раздача демонстрационных образцов продукции или проведение дегустаций среди покупателей;

4) расходы на маркетинговые исследования — сбор информации о рынке сбыта продукции, конкурентах компании, покупательских предпочтениях и т. д.

Налоговый кодекс РФ (далее — НК РФ) не содержит понятия «расходы на маркетинг», но в ст. 264 этого документа в составе затрат указаны расходы на рекламу (п. 4) и на маркетинговые исследования (согласно подп. 27 п. 1 — на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг)).

НК РФ также предусматривает, что расходы на рекламу подразделяются на нормируемые и ненормируемые. Согласно п. 4 ст. 264 НК РФ к рекламным относятся расходы на:

  • изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания и (или) о самой организации;
  • участие в выставках, ярмарках, экспозициях;
  • оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;
  • уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании;
  • рекламные мероприятия через СМИ (в том числе объявления в печати, передачи по радио и телевидению) и телекоммуникационные сети;
  • световую, иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов.

К нормируемым рекламным расходам относятся все иные расходы на рекламу, не перечисленные выше, включая затраты на приобретение или изготовление призов, вручаемых победителям розыгрышей во время проведения массовых рекламных кампаний.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ

Ненормируемые расходы на рекламу в полной сумме относятся на уменьшение налогооблагаемой прибыли. Предельный размер нормируемых рекламных расходов, принимаемый налоговым органом для целей уменьшения налогооблагаемой прибыли, — не более 1 % выручки от реализации продукции, товаров или услуг компании.

Исходя из представленной выше информации можно сделать следующий вывод: действующее налоговое законодательство включает в понятие расходов на рекламу первые три группы затрат, которые используют в своей практике компании (реклама, директ-маркетинг и расходы по продвижению продукции или услуг компании на рынке). Расходы на маркетинговые исследования включены в другой пункт ст. 264 НК РФ.

Проверяя документальное оформление хозяйственных операций по расходам на рекламу и маркетинг, налоговые инспекторы в первую очередь оценивают, как компания соблюдает требования законодательства к расходам (п. 1 ст. 252 НК РФ):

  • расходы должны быть документально подтверждены первичными документами. Документальное оформление расходов на маркетинг вызывает наибольшее количество споров и разногласий при проведении налоговой проверки. Объяснить это просто. Законодательством не установлены ни перечень документов, необходимых для оформления маркетинговых расходов, ни унифицированные формы для них. В то же время налоговики настаивают на том, что документы должны отражать определенность и конкретность целей маркетинговых расходов и подтверждать использование их результатов в деятельности компании;
  • расходы должны быть необходимыми и экономически оправданными для бизнеса компании. Любые расходы на маркетинг, выходящие за рамки текущей деятельности, налоговики оценят на предмет их направленности на окупаемость в текущей деятельности или важность для развития бизнеса в будущем, а также с точки зрения достижения целей, ради которых компания такие расходы;
  • расходы должны быть произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода. В случае расходов на маркетинг компании бывает достаточно сложно увязать факт затрат с ростом продаж или доходов, так как на практике прямой зависимости этих двух компонентов хозяйственной деятельности нет.

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ В ОФОРМЛЕНИИ ДОКУМЕНТАЦИИ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ РАСХОДАМ

Чтобы выявить распространенные ошибки в оформлении первичной документации на маркетинговые расходы, которые приводят к признанию таких расходов неправомерными или фиктивными, лучше всего воспользоваться арбитражной практикой (в большом количестве есть в свободном доступе на интернет-ресурсах).

1. Первичные документы на маркетинговые услуги содержат общие формулировки, не раскрывают суть и содержание выполняемых работ.

Эта ошибка возникает в случаях, когда компания в договоре на выполнение маркетинговых услуг указывает, что подрядчик обязуется провести маркетинговые исследования или сбор информации на определенную тему и представить заказчику отчет о выполненной работе. В отчете фиксируют период и количество часов, потраченных подрядчиком на проведение исследований.

Такой подход к оформлению документации вызовет претензии со стороны налоговиков. При правильном подходе из первичных документов на маркетинговые услуги и исследования (как в договоре и приложениям к нему, так и в отчетах и актах о выполненных работах) должно быть четко видно:

  • какие виды работ и в каких местах выполняются;
  • в каких объемах и по каким расценкам рассчитывается стоимость каждого вида работ;
  • с помощью каких методов проводят данные работы и что является объектом их выполнения (категория покупателей, ассортимент продукции, рынки сбыта, ценовые предпочтения и т. д.).

2. Из первичных документов на маркетинговые услуги не прослеживается экономическая обоснованность затрат.

Данная ошибка возникает, когда компания не обозначает в первичных документах конечную цель маркетинговых услуг или исследований. Предположим, компания заключает договор на оказание маркетинговых услуг по сбору информации о среднерыночной цене в соседнем регионе сбыта. Если у нее нет утвержденного плана по развитию продаж в этом регионе (компания уже реализует там свою продукцию) или бизнес-плана по открытию представительства (компания только планирует начать реализацию продукции в данном регионе), то с большой долей вероятности налоговая инспекция потребует признать данные расходы экономически необоснованными. Без указанных документов невозможно понять, как эти маркетинговые расходы могут повлиять на рост продаж.

3. Из первичных документов на маркетинговые услуги нельзя сделать вывод о применении компанией результатов выполненных работ.

Подобная ошибка всегда приводит к разногласиям с налоговиками. Если отсутствуют первичные документы, показывающие, каким образом компания применила результаты оказания маркетинговых услуг и исследований, то будет трудно объяснить, для чего эти расходы совершались. Правильное решение в данном случае — сформировать в составе пакета первичной документации к оказанным маркетинговым услугам или исследованиям отчет по итогам использования их результатов в хозяйственной деятельности.

Отчет можно составить в произвольной форме, но из его содержания должно быть видно, что, например, по результатам проведения маркетинговых исследований о целевой аудитории покупателей продукции компании была разработана программа рекламных акций, которые направлены на повышение покупательского спроса потенциальных покупателей.

4. Не прослеживается взаимосвязь между содержанием договора на маркетинговые услуги и первичными документами по выполнению подрядчиком договорных работ или услуг.

Налоговая инспекция, основываясь на требованиях действующего законодательства, всегда проверяет наличие взаимосвязи содержания договора на маркетинговые услуги или исследования с документальным оформлением выполненных по договору работ. Поэтому компания должна обеспечить эту прослеживаемость по всей цепочке оказания маркетинговых услуг:

  • документ, инициирующий заключение договора на маркетинговые услуги и исследования (служебная записка, протокол совещания, приказ директора и т. д.), должен содержать задачи и прогнозируемые результаты выполняемых работ, а также связь этих результатов с текущей деятельностью или развитием бизнеса компании;
  • в договоре на маркетинговые услуги нужно указать, какими методами и способами будут решены задачи выполняемых работ, в какие сроки и в каком объеме работы будут выполнены, в какой форме будут представлены заказчику результаты работ (отчет, видеозапись, графики, табличные расчеты и т. д.);
  • в акт выполненных работ по маркетинговым услугам необходимо включить описание результатов выполненных работ с указанием свидетельств их выполнения (ссылка на формы результатов, указанных в договоре);
  • в документе, подтверждающем применение результатов выполненных работ в текущей деятельности компании (маркетинговый или бизнес-план, стратегия развития бизнеса и др.), нужно указать все результаты, зафиксированные в акте выполненных работ.

5. Маркетинговые услуги не связаны с хозяйственной деятельностью компании.

Если из содержания договора видно, что маркетинговые услуги или исследования имеют направленность, не связанную с основной хозяйственной деятельностью компании, нужно заранее подготовить первичный документ, который обоснует необходимость совершения таких расходов.

В качестве примера можно привести случай, когда компания планирует заняться новым видом деятельности и заказывает маркетинговые исследования о новом сегменте рынка сбыта. Чтобы впоследствии эти расходы налоговая инспекция не сочла фиктивными, у компании должен быть утвержденный руководством бизнес-план, соответствующий следующим требованиям:

  • финансовый раздел бизнес-плана подтверждает рентабельность проекта по открытию нового бизнеса;
  • данные маркетинговые расходы включены в бизнес-план;
  • дата утверждения бизнес-плана предшествует дате заключения договора на маркетинговые услуги.

В противном случае компания вряд ли сможет обосновать при налоговой проверке необходимость совершения этих затрат на маркетинг.

6. Маркетинговые исследования занимают несоразмерный вес в общей структуре расходов компании на маркетинг.

В арбитражной практике есть немало случаев, когда суды признают доводы налоговиков о необоснованности расходов на маркетинговые исследования справедливыми, если они занимают непропорционально большой удельный вес в общей сумме затрат на маркетинг. Эти доводы трудно оспорить, так как по своей экономической сути в структуре маркетинговых затрат ведущее место принадлежит расходам на рекламу.

Расходы на рекламу направлены на развитие продаж в текущем периоде, а маркетинговые исследования предназначены в первую очередь для выявления причин неудач компании по реализации продукции в прошедших периодах или для развития ее бизнеса в будущем.

Если компания все-таки решила потратить крупные суммы денег на маркетинговые исследования, то ей придется доказать, что эти расходы непременно окупятся в будущем. Другими словами, компания должна иметь бизнес-план, из которого будет видно, как расходы, совершенные в проверяемом налоговиками периоде, принесут еще большие доходы в перспективе.

В качестве альтернативы можно предложить следующее. Разбиваем работы в договоре на маркетинговые исследования на несколько этапов, чтобы после их выполнения не составлять один акт выполненных работ, например, на 1 млн руб., а в течение действия договора оформить четыре акта по 250 тыс. руб. Тогда эти расходы не отразятся в учетной базе полной суммой за один месяц, а равномерно распределятся на четыре месяца (срок действия договора).

7. Завышена стоимость маркетинговых расходов.

Чтобы не совершать такую ошибку, компания должна быть готова обосновать заключение договора на маркетинговые услуги или исследования по цене выше среднерыночной. Поэтому при заключении такого договора нужно обращать внимание на договорные цены. Если налоговая инспекция при проверке посчитает их завышенными, компания должна предоставить доказательства обоснованности договорных цен. Доказательством могут служить (зависит от способа поиска подрядчика):

  • аналитическая записка с мониторингом ценовых предложений рынка на аналогичные услуги;
  • коммерческие заявки от участников конкурса на оказание маркетинговых услуг или исследований, объявленного компанией;
  • служебная записка от коммерческого директора с описанием сложности проведения необходимых маркетинговых услуг и обоснованием выбора определенного поставщика таких услуг;
  • экономический расчет сопоставления расходов от маркетинговых услуг согласно договорным ценам и ожидаемого роста доходов по итогам применения результатов выполненных подрядчиком работ в хозяйственной деятельности компании (доходы должны быть выше расходов).

8. Оформление актов выполненных работ, хотя подрядчик не выполнил договорные объемы маркетинговых услуг.

Ошибка возникает, когда подрядчик не смог выполнить договорные объемы маркетинговых услуг или исследований, а компания, составляя первичные документы, идет привычным путем и оформляет акт о приемке работ на сумму выполненных подрядчиком объемов.

Чтобы у налоговой инспекции не возникли подозрения в необоснованности выплат по таким работам, целесообразно оформить акт о возмещении расходов, понесенных подрядчиком при оказании фактического объема маркетинговых услуг. Этот акт может послужить в дальнейшем обоснованием необходимости привлечения другого подрядчика для завершения работ.

Для большей уверенности, что налоговая служба примет такой акт в качестве обоснования расходов, нужно предусмотреть в тексте договора возможность возникновения ситуации, когда подрядчик выполнит работы не в полном объеме или результаты выполненных работ не достигнут цели договора, а также указать порядок компенсации затрат подрядчику в таких случаях.

9. Оформление договоров на маркетинговые услуги с несколькими исполнителями по одному и тому же объекту.

Чтобы налоговая инспекция при проверке расходов на маркетинговые услуги не смогла предъявить претензии к тому, что компания заключила договоры на оказание маркетинговых услуг с несколькими подрядчиками по одному и тому же объекту, нужно тщательно контролировать содержание этих документов. Нельзя допускать, чтобы налоговики смогли обнаружить тождественность формулировок и целей выполняемых подрядчиками услуг по таким договорам, так как это неминуемо приведет к признанию их фиктивными.

При правильной постановке вопроса у каждого подрядчика в договоре на маркетинговые услуги должны быть четко прописаны как цель, так и методы выполнения работ.

Предположим, компания оформляет договор на проведение сбора информации о конкуренции на рынке сбыта своей продукции с тремя подрядчиками. У первого подрядчика договорная цель может быть оформлена как определение перечня и рейтинга конкурентов компании в своем сегменте рынка, у второго — исследование конкурентоспособности продукции компании на региональном рынке сбыта, а у третьего целью должно стать исследование конкурентоспособности продукции компании на рынках сбыта в других регионах РФ. То есть у каждого из подрядчиков при общем объекте маркетинговых услуг есть своя непересекающаяся с другими подрядчиками цель выполнения работ.

10. Привлечение сторонних подрядчиков для оказания маркетинговых услуг при наличии в штате компании маркетологов.

Довольно часто у налоговиков возникают вопросы о правомерности маркетинговых расходов в случаях, когда компания, имея в штате специалистов по маркетингу, привлекает к выполнению маркетинговых услуг или исследований сторонние организации.

Чтобы налоговая проверка не превратилась в судебные разбирательства, нужно следить за тем, чтобы в договорах с подрядчиками на маркетинговые услуги и исследования не было формулировок выполнения работ, которые присутствуют в положении об отделе маркетинга и должностных инструкциях сотрудников.

Когда этого избежать не удается, перед заключением договора следует утвердить у руководства компании служебную записку от коммерческого директора, в которой была бы обоснована необходимость поручения таких работ сторонним подрядчикам.

В служебной записке можно указать, что для качественного проведения работ нужны методика и программное обеспечение, которых нет у маркетологов компании, но они есть у стороннего подрядчика. Или отметить, что при проведении маркетингового исследования требуется применить научные методы изучения результатов и произвести сложные маркетинговые расчеты, для реализации которых штатные специалисты компании не имеют достаточной квалификации.

Статья “Определение оптимальных маркетинговых выплат по препарату, пакету, портфелю фармкомпании”

Оценка конкурентного окружения OTC-и Rx-препаратов компании в товарной категории

Стартовала подписная кампания 2017/2018. Многие фармпроизводители пересматривают условия контрактов с аптечными сетями. Вполне очевидно, что наличие контракта с сетью должно способствовать достижению фармпроизводителем поставленных планов. Однако на деле достичь этой цели получается далеко не у всех фармкомпаний. На наш взгляд, это следствие пренебрежения базовыми экономическими принципами. В этой статье мы кратко рассмотрим, какие существуют подходы к разработке контракта с аптечными сетями, а также методы определения оптимальных маркетинговых выплат по портфелю, пакету и препарату фармкомпании.

Основные ошибки при подготовке контракта с аптечными сетями

Портфелем фармпроизводителя мы будем называть все препараты, включенные в контракт, а пакетом — группу товаров, объединенных общими условиями, у которых бонус зависит от выполнения условий по всем товарам, входящим в один пакет.

  • Единые условия для всего портфеля фармпроизводителя.

Здесь все очевидно. Попытка выровнять условия для товаров с разным экономическим профилем приводит к тому, что за одни позиции производитель будет переплачивать, а за другие недоплачивать. Кроме того, достаточно сложно точно рассчитать, каким образом аптечная сеть будет выполнять план по портфелю в упаковках. Как правило, в этом случае сеть стремится выполнить план по выгодным для себя позициям и сократить продажи низкорентабельных товаров.

  • Распределение препаратов по пакетам без правильного учета их экономических параметров.

Классическим примером является составление пакетов не по экономическому, а например, по «терапевтическому» признаку. В этом случае препараты в пакете объединены одной нозологией: витамины, сердечно-сосудистые, ЖКТ и т.п. Такой же разновидностью является разделение портфеля по OTC- и Rx-признакам. Как правило, такие разделения являются следствием принятой в фармкомпании классификации, сотрудникам просто так удобнее работать. Такие пакеты также не учитывают экономические профили входящих в них препаратов. По сути это частный случай первого варианта.

  • Расчет условий по пакету «случайным» образом.

Простейшими условиями по пакету являются размер прироста и объем выплат. Понятно, что бывает трудно изменить размер прироста конкретной аптечной сети, ввиду того что этот план транслирован штаб- квартирой, но правильно рассчитать объем и структуру выплат-то возможно!

Разработка маркетингового контракта

В портфеле компании находятся товары с разным экономическим профилем: одни интересны аптечным сетям, другие не очень, третьи вообще не нужны. Производителю необходимо: определить, к какому экономическому профилю относится каждый его препарат и как он влияет на доходность сетей; в зависимости от этого сформировать пакеты таким образом, чтобы товары, в них входящие, помогали продажам друг друга; рассчитать оптимальный объем и структуру выплат по каждому пакету. Большую часть этих задач можно автоматизировать.

Для чего нужно?

1. Чтобы понимать, какую доходность приносит аптечным сетям препарат компании, а какой конкуренты, как на стадии вывода препарата для определения оптимального ценового позиционирования и коммерческих условий, так и для оценки сложившейся ситуации и определения точек роста продаж.
2. Для формирования продуктовой портфельной стратегии при подготовке к подписной кампании с аптечными сетями:

  • формирование экономически обоснованных пакетов препаратов в рамках портфеля компании;
  • попозиционный расчет маркетинговых компенсаций, в зависимости от конкурентного окружения для каждого препарата.

3. Для уточнения системы прогноза продаж по каждому препарату в портфеле.

Как еще можно использовать?

  • Разработка структуры маркетингового договора с аптечными сетями.
  • Расчет оптимального значения коммерческих условий маркетингового контракта с аптечными сетями различного типа.
  • Ввод новинок. Удержание в ассортименте аптек «слабых» позиций.
  • Увеличение/удержание доли в товарной категории аптек.
  • Определение оптимальных условий контракта: фиксированные выплаты или «объемник»; открытый или закрытый бонус; расчет соотношения базовых значений и прироста и т.д.

Определение доходности каждого товара

Аптечной сети выгодно увеличивать продажи препарата, если это приводит к увеличению прибыльности всей товарной категории, в которую он входит. Общая логика работы с товарной категорией заключается в увеличении продаж более прибыльных препаратов и сокращении продаж либо выводе из ассортимента менее прибыльных позиций. Доходность товара определяют по трем основным показателям:

  • количество проданных упаковок;
  • прибыль с упаковки;
  • back-маржа (прибыль с упаковки от выплат фармпроизводителя).

Алгоритм оценки конкурентного окружения

В потребительской группе либо МНН-кластере существует несколько ценовых сегментов. Для каждой товарной группы эти сегменты свои, их определяют в ходе проведения анализа. Наибольшая конкуренция наблюдается среди препаратов в рамках одного ценового сегмента, хотя и другие тоже влияют (рис.). Алгоритм оценки конкурентного окружения выполняет следующую последовательность действий:

  1. Разделяет товарную категорию (МНН-кластер) на ценовые сегменты.
  2. Определяет основные финансовые пока- затели каждого ценового сегмента.
  3. Выделяет в ценовых сегментах товары с различным экономическим профилем.
  4. Показывает, какие препараты для сети выгодны, какие нужно выводить, а продажи каких нужно сокращать.
  5. Рассчитывает объем необходимых инвестиций в препарат, для того чтобы он стал приоритетным в своей категории.

Экономические профили товаров внутри категории

1. Обычные товары — средние показатели по продажам в штуках и средняя прибыльность с упаковки (попадают в диапазон допуска относительно средних показателей ценового сегмента)*.

Аптечной сети нет интереса как снижать, так и увеличивать продажи товаров этого профиля. При необходимости допустимо (но все-таки нежелательно) выведение таких препаратов из ассортимента. Допустимо сокращение полных аналогов (например, вкусовой линейки). Больше всего интересны контракты с минимальным приростом и/или фиксированные выплаты.

Выводы для фармпроизводителя:

  • увеличить доходность препарата: увеличить выплаты в сеть (повысить back-маржу); реализовать комплекс мероприятий по увеличению доходности товара внутри товаропроводящей цепочки (увеличить front-маржу);
  • увеличить продажи в штуках на рынке, генерировать поток покупателей на данный товар;
  • реализовать оба вышеперечисленных пункта.

2. Кандидаты в приоритеты — товары, оборачивающиеся выше среднего и приносящие прибыль выше среднего в своем ценовом сегменте.

У аптечной сети существует интерес увеличить долю такого препарата за счет других, менее прибыльных товаров, входящих в другие экономические профили: «обычные», «кандидаты в замедление», «отрицательный лидер», «на вывод». Допустимы контракты с фармпроизводителями с умеренным приростом и сниженной долей фиксированных выплат.

Выводы для фармпроизводителя:

  • Увеличение доходности препарата за счет front- либо back-маржи для перевода препарата в «приоритеты» в данном ценовом сегменте.
  • Реализация комплекса мероприятий для защиты доходности препарата и недопущения ситуации, когда участники товаропроводящей цепочки снижают доходность позиции, тем самым постепенно переводя ее в другие экономические профили: «кандидаты в замедление», «отрицательный лидер», «индикаторные товары» (маркер).
  • Донесение информации до аптечной сети о том, что данный товар является «кандидатом в приоритеты», и аптечной сети выгодно увеличивать его долю.
  • Формирование из товаров «кандидаты в приоритеты» пакетов, в которые входят товары менее прибыльных групп: «обычные», «кандидаты в замедление», «отрицательный лидер», «на вывод»

3. Приоритеты — товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами выше среднего на x% (где x — расчетное значение). Самые выгодные препараты для аптечной сети.

Аптечной сети интересно максимально увеличивать долю таких товаров в категории за счет товаров всех других экономических профилей, запустить по этим препаратам приоритетную рекомендацию. Желательны контракты с фармпроизводителями только на прирост, все фиксированные выплаты необходимо перевести в переменную часть, нужен открытый бонус.

Выводы для фармпроизводителя:

  • Защита доходности препарата.
  • Донесение информации до аптечной сети о том, что данный товар является «приоритетом» и аптечной сети выгодно увеличивать его долю.
  • Использование препаратов с профилем «приоритет» для увеличения переговорной силы производителя.
  • Формирование из товаров пакетов, в которые входят товары менее прибыльных групп: «обычные», «кандидаты в замедление», «отрицательный лидер», «на вывод». В одном пакете может быть только один «приоритет».

4. Кандидаты в замедление — товары, у которых продажи в упаковках в x раз превышают средние продажи в ценовом сегменте, однако прибыль с упаковки в y раз ниже среднего.

Аптечной сети выгодно снижать продажи товаров этого профиля либо повышать их доходность. Возможно рассмотрение вариантов по активной замене препарата вплоть до вывода из ассортимента (для низкодифференцированных препаратов). Для аптечных сетей желательны контракты с фармпроизводителями на сохранение доли в категории либо минимальными планами (прирост недопустим!). Максимально увеличивать долю фиксированных выплат.

Выводы для фармпроизводителя:

  • Увеличение доходности препарата.
  • Если препарат является высокодифференцированным и/или отсутствуют прямые конкуренты, то можно оставить все без изменений.
  • Формирование пакетов с товарами более прибыльного профиля: «кандидаты в приоритеты», «приоритеты».

5. Отрицательный лидер — товар с самыми высокими продажами в упаковках в ценовом сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего.

Аптечной сети необходимо либо резко увеличивать доходность каждой упаковки (что, как правило, для таких товаров невозможно), либо снижать продажи, заменять.

Выводы для фармпроизводителя:

  • Увеличение доходности препарата.
  • Если препарат является высокодифференцированным и/или отсутствуют прямые конкуренты, то можно оставить все без изменений.
  • Формирование пакетов с товарами более прибыльного профиля: «кандидаты в приоритеты», «приоритеты».
  • Вывод на рынок аналога (новая форма, дозировка, потребительские характеристики) в другом ценовом сегменте с более высокой доходностью.

6. На вывод — товары с продажами в x раз ниже средних в сегменте и прибыльностью с упаковки ниже среднего. Если не новинка (история продаж в аптечной сети менее 6 месяцев), то аптечной сети следует выводить товар из ассортимента. Удержание товара в ассортименте допустимо только при высоких фиксированных выплатах от фармпроизводителя.

Выводы для фармпроизводителя:

  • Привязать к пакету с товарами более прибыльного профиля: «кандидаты в приоритеты», «приоритеты».
  • Фиксированные платежи за наличие товара без плана продаж.
  • Проводить мероприятия по увеличению back-маржи не нужно.

Формирование пакетов из препаратов

Ключевой причиной составления пакетов является необходимость так собрать товары, чтобы они помогали продажам друг друга и позволили минимизировать выплаты по контракту при сохранении интереса к нему с стороны аптечной сети. Общее правило любых комбинаций таково, что в деньгах препараты прибыльных экономических профилей должны занимать от 70 до 80% в пакете. Однако, если сеть не может влиять на рост приоритета, допустимо снижение доли до 50%. Объединение товаров в пакеты зависит от:

  1. Плана продаж.
  2. Сложившихся экономических профилей товаров в портфеле фармпроизводителя.
  3. Имеющегося бюджета.
  4. Структуры выплат: фиксированные выплаты; объемное соглашение (закрытый, открытый, ступенчатый); фиксированные выплаты и объемное соглашение; отсутствие выплат по части товаров, входящих в пакеты.

Сочетание всех этих факторов порождает большое количество комбинаций, оптимальное решение которых и есть творческая работа коммерческого отдела. Это достаточно объемная и интересная тема, которая будет рассмотрена в отдельной статье.

Составить оптимальный маркетинговый контракт быстро и без вынужденных компромиссов возможно!

* Вопрос, где взять данные по продажам, зависит от решаемой задачи. Если решается вопрос разработки контракта для всего рынка, то достаточно сведений, предоставляемых исследовательскими компаниями. Если нужно рассчитать контракт для конкретного типа аптечных сетей, то используйте данные сети. Достать их не составляет труда. Уточню, что данные по back-марже всех препаратов не нужны.

Фармацевтический консалтинг и услуги для фармкомпаний:

  1. Разработка структуры маркетингового договора с аптечными сетями:
    1. Оценка конкурентного окружения OTC и Rx препаратов компании в товарной категории;
    2. Расчёта оптимального значения коммерческих условий маркетингового контракта с аптечными сетями различного типа;
    3. Ввода новинок. Удержания в ассортименте аптек “слабых” позиций.
    4. Увеличения/удержания доли в товарной категории аптек.
    5. Определения оптимальных условий контракта:
  2. Оценка конкурентного окружения OTC и Rx препаратов компании в товарной категории;
  3. Разработка и диагностика Коммерческой и Кредитной политики;
  4. Обучение персонала фармкомпаний (КАМы, КАСы, Бренд-менеджеры, руководители коммерческих и маркетинговых служб):
    1. Эффективное продвижение препаратов на аптечном рынке;
    2. Art of KAM’s;
    3. Способна ли аптечная сеть выполнить взятые на себя обязательства?
    4. Как правильно построить работу с аптечными сетями? Основы аптечного бизнеса для фармпроизводителя;
    5. Построение системной работы фармпроизводителя с фармдистрибьтором;
    6. Разработка и проведение тренингов в соответствии со стратегическими задачами фармкомпаний.

Любую коммерческую организацию заботит увеличение объема продаж. С этой целью нередко проводятся маркетинговые исследования. О порядке их учета недавно рассказали подмосковные налоговики. Письмо УМНС по Московской области от 29 марта 2003 г. № 04-23/06243 (далее – Письмо) называется «О налоге на прибыль и НДС». На самом деле речь в нем идет о маркетинговых услугах. Советы или угрозыНельзя сказать, что инспекторы дали ценные советы фирмам, как им учитывать при исчислении налога на прибыль расходы на маркетинговые услуги. В большей части в Письме приведены общие правила, которые применяются в отношении затрат при расчете этого налога. Так, они должны быть: – экономически оправданы; – документально подтверждены; – произведены для осуществления деятельности, направленной на получение дохода. По поводу ведения налогового учета налоговики также не дали полезной информации. Они просто переписали положения статьи 313 Налогового кодекса. В частности, здесь говорится, что подтверждением данных налогового учета являются: – первичные учетные документы (включая справку бухгалтера); – аналитические регистры налогового учета; – расчет налоговой базы. Судя по названию Письма, в нем должны быть разъяснения о том, что делать с НДС по маркетинговым услугам. Однако вопросу исчисления этого налога посвящен лишь один абзац. В нем инспекторы указали, что НДС рассчитывается и уплачивается в соответствии с главой 21 Налогового кодекса. Зато налоговики не забыли напомнить фирмам об ответственности за использование схем ухода от налогов. Такая фраза дана неспроста. Дело в том, что фирмы порой заключают маркетинговые договоры с целью снижения налога на прибыль. И если их экономическую оправданность не подтвердить, то фирму оштрафуют. Примером может служить выигранное налоговиками дело, которое рассмотрел Федеральный арбитражный суд Дальневосточного округа (постановление от 19 ноября 2003 г. № Ф03-А73/03-2/2811). Весомым аргументом инспекторов стал довод о том, что фирма не занималась выпуском продукции, в отношении которой оказывались маркетинговые услуги. Чтобы избежать подобных неприятностей, нужно разобраться, что представляют собой маркетинговые услуги согласно законодательству. А также как их отражать в бухгалтерском и налоговом учете. Понятие «маркетинг»Отметим, что разные источники дают разные определения термину «маркетинг». Мы же будем исходить из того, что это прежде всего исследование рынка, которое проводится с целью увеличения сбыта продукции. Помимо этого маркетинговые исследования проводятся, когда фирма покупает основные средства или нематериальные активы. Дело в том, что покупателя интересуют цена и качество приобретений. Маркетинговые исследования фирма может провести самостоятельно. Так обычно поступают крупные предприятия, в которых есть отдел маркетинга. Но небольшие фирмы, как правило, исследование рынка заказывают специализированным организациям. Обычно с ними заключается договор возмездного оказания услуг (ст. 779 ГК). Мы рекомендуем в нем указать дату начала и окончания исследования. Ведь состояние рынка меняется, и запоздавшая информация может привести к принятию неверного решения. Бухгалтерский учет маркетинговых услугВ бухгалтерском учете маркетинговые исследования отражаются в зависимости от их содержания. Расходы на маркетинг могут учитываться как: – текущие затраты по реализации продукции (работ, услуг); – затраты, направленные на будущую деятельность; – затраты, связанные с приобретением имущества. Учет текущих маркетинговых расходовТекущие затраты по исследованию рынка следует учитывать в составе расходов по обычным видам деятельности. Это следует из пункта 5 ПБУ 10/99 «Расходы организации», которое утверждено приказом Минфина от 6 мая 1999 г. № 33н. Как мы уже отмечали, маркетинговые исследования обычно осуществляют с целью увеличения сбыта продукции. Поэтому их следует отражать на счете 44 «Расходы на продажу». ПримерЗАО «Милена» занимается производством и реализацией лечебной косметики. Проанализировав годовую отчетность, руководство выявило снижение объема продаж. Поэтому «Милена» 12 мая 2004 года заключила договор на оказание маркетинговых услуг с ООО «Консультант». По условиям договора «Консультант» проводит исследование рынка лечебной косметики. Стоимость услуг составляет 59 000 руб. (в том числе НДС 9000 руб.). Результаты исследования получены 28 мая 2004 года, в этот же день «Милена» перечислила за них деньги. Бухгалтер отразил эти операции следующим образом: Дебет 44 Кредит 60– 50 000 руб. (59 000 – 9000) – отражены затраты на маркетинговые исследования; Дебет 19 Кредит 60– 9000 руб. – отражена сумма НДС; Дебет 60 Кредит 51– 59 000 руб. – перечислено «Консультанту» за проведение маркетинговых исследований; Дебет 68 субсчет «Расчеты по НДС» Кредит 19– 9000 руб. – поставлен к зачету из бюджета НДС по маркетинговым услугам. Маркетинговые исследования, связанные с будущей деятельностьюМногие организации не ограничиваются расширением рынка сбыта своих товаров. Они стремятся выйти на новые рынки, увеличить ассортимент своих товаров. Если предприятие планирует деятельность в новых для нее секторах рынка, то расходы по их исследованию включаются в состав расходов будущих периодов. В соответствии с Планом счетов такие расходы учитываются на счете 97 «Расходы будущих периодов». После начала продаж новой продукции маркетинговые расходы списываются на счета учета затрат. Их можно списать двумя способами: – сразу всю сумму расходов; – равными долями в течение определенного периода времени. Выбранный метод утверждается приказом руководителя предприятия. Им же устанавливается и промежуток времени, в течение которого такие расходы должны быть списаны. ПримерООО «Мастер» решило заняться новым видом деятельности – изготовлением офисной мебели. Чтобы узнать перспективы этого бизнеса, «Мастер» заказал маркетинговое исследование данного рынка. Стоимость услуг составляет 35 400 руб. (в том числе НДС 5400 руб.), результаты исследований получены в июне 2004 года. В учете бухгалтер «Мастера» сделал следующие записи: Дебет 97 Кредит 60– 30 000 руб. (35 400 – 5400) – отражены затраты на маркетинговое исследование в составе расходов будущих периодов; Дебет 19 Кредит 60– 5400 руб. – отражена сумма НДС; Дебет 60 Кредит 51– 35 400 руб. – оплачены маркетинговые услуги; Дебет 68 субсчет «Расчеты по НДС» Кредит 19– 5400 руб. – возмещен из бюджета НДС. «Мастер» начал заниматься изготовлением офисной мебели с 1 июля 2004 года. Приказом руководителя расходы на маркетинг списываются ежемесячно равными долями в течение года. В конце каждого месяца бухгалтер «Мастера» будет делать запись: Дебет 44 Кредит 97– 2500 руб. (30 000 руб. : 12 мес.) – списана на расходы часть затрат по маркетинговым услугам. Если маркетинговые исследования не привели к выпуску новой продукции, расходы по ним списываются на счет 91-2 «Прочие расходы». При этом порядок их отнесения на затраты не меняется. ПримерВоспользуемся данными предыдущего примера. После получения результатов исследования ООО «Мастер» решило не заниматься изготовление офисной мебели. В соответствии с приказом руководителя расходы на маркетинг в таком случае списываются сразу. В учете бухгалтер «Мастера» сделает такие проводки: Дебет 97 Кредит 60– 30 000 руб. (35 400 – 5400) – отражены затраты на маркетинговое исследование в составе расходов будущих периодов; Дебет 19 Кредит 60– 5400 руб. – отражена сумма НДС; Дебет 60 Кредит 51– 35 400 руб. – оплачены маркетинговые услуги; Дебет 68 субсчет «Расчеты по НДС» Кредит 19– 5400 руб. – возмещен из бюджета НДС. После получения результатов исследования: Дебет 91-2 Кредит 97– 30 000 руб. – затраты по маркетинговым услугам отнесены к прочим расходам. Маркетинговое исследование для приобретения имуществаОрганизация может провести маркетинговое исследование перед приобретением оборудования. При этом маркетинговые расходы включаются в их первоначальную стоимость. Такой вывод можно сделать из пункта 8 ПБУ 6/01 «Учет основных средств», утвержденного приказом Минфина от 30 марта 2001 г. № 26н. При покупке сырья и материалов расходы на маркетинг также увеличивают их фактическую себестоимость. Это следует из пункта 6 ПБУ 5/01 «Учет материально-производственных запасов», утвержденного приказом Минфина от 9 июня 2001 г. № 44н. До приобретения имущества затраты на маркетинг учитываются на счете 97 «Расходы будущих периодов». В первоначальную стоимость имущества они включаются в момент покупки. ПримерЗАО «Передовик» решило приобрести станок для обработки металла. Для проведения обзора рынка предприятие привлекло своего сотрудника Петрова. За это ему была начислена зарплата в размере 8000 руб. (с учетом ЕСН). Станок был куплен за 118 000 руб. (в том числе НДС 18 000 руб.). В учете «Передовика» сделаны следующие записи: Дебет 97 Кредит 70– 8000 руб. – начислена зарплата Петрову за маркетинговое исследование (с учетом ЕСН); Дебет 08 Кредит 60– 100 000 руб. (118 000 – 18 000) – отражены затраты по покупке станка; Дебет 19 Кредит 60– 18 000 руб. – отражена сумма НДС; Дебет 08 Кредит 97– 8000 руб. – зарплата сотрудника (с учетом ЕСН) включена в первоначальную стоимость станка; Дебет 60 Кредит 51– 118 000 руб. – оплачен станок; Дебет 01 Кредит 08– 108 000 руб. (100 000 + 8000) – станок введен в эксплуатацию; Дебет 68 субсчет «Расчеты по НДС» Кредит 19– 18 000 руб. – возмещен НДС из бюджета. Маркетинговые услуги и налог на прибыльВ главе 25 Налогового кодекса не упоминаются конкретно маркетинговые услуги. Однако уменьшить налог на прибыль на суммы, которые фирма потратила с этой целью, можно. Дело в том, что из доходов вычитаются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг). Такие траты упоминаются в подпункте 27 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса и являются прочими расходами. Поэтому, чтобы у вас не возникало проблем с налоговиками, мы советуем в договоре использовать формулировки Налогового кодекса. Затраты на маркетинговые исследования в соответствии с пунктом 1 статьи 318 Налогового кодекса являются косвенными. Если фирма использует метод начисления, расходы на маркетинг уменьшают облагаемую налогом прибыль в том периоде, в котором начислены. При кассовом методе – в котором оплачены. Исключением является случай, когда маркетинговые исследования связаны с приобретением основных средств или нематериальных активов. Такие расходы включаются в их стоимость. Это следует из пунктов 1 и 3 статьи 257 Налогового кодекса. Здесь говорится, что первоначальная стоимость основного средства (нематериального актива) определяется как сумма расходов на его приобретение, сооружение, доставку и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования. При этом расходы на маркетинговые исследования будут уменьшать облагаемую налогом прибыль в момент начисления амортизации.

Т.А. Аверина, эксперт АГ «РАДА»

Налоговые проверки становятся жестче. Научитесь защищать себя в онлайн-курсе «Клерка» — «Налоговые проверки. Тактика защиты».

Посмотрите рассказ о курсе от его автора Ивана Кузнецова, налогового эксперта, который раньше работал в ОБЭП.

Заходите, регистрируйтесь и обучайтесь. Обучение полностью дистанционно, выдаем сертификат.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *